牛仔品牌Levi’s李維斯終于找到重新發(fā)力的機會

　　美國牛仔元老級品牌李維斯（Levi Strauss，簡稱Levi’s）2018年業(yè)績達到55.8億美元，凈收入為2.38億美元。這是李維斯在近20年的市場沖擊、審美變遷和業(yè)績動蕩下，重新走上良性發(fā)展道路的證明。

　　2019年，李維斯趁熱打鐵地迎來在資本市場的大動作。2月13日，李維斯正式遞交了公開募股文件，計劃在紐約證券交易所上市，股票代碼為“LEVI”。

　　根據(jù)文件顯示，李維斯將募股1億美元，用于營運資本、資本支出等“一般公司用途”，并尋求擴大中國、印度和巴西等新興市場的業(yè)務。

　　這并非李維斯首次沖擊IPO，1971年時該品牌曾成功上市，且籌集了約5000萬美元的資金，是當時規(guī)模最大的IPO之一。

　　但1985年，Levi Strauss的繼承人Hass家族大規(guī)模回購公司股權，進行了私有化退市。一時間，李維斯背負上了巨額的銀行負債，只能減少各方成本，生產(chǎn)線也因此從美國遷去了海外。1996年，繼承人再次回購股權。

　　其實李維斯的業(yè)績下滑，不只是因為公司壓縮了運營成本，美式時尚風潮的褪去也是牽動美國傳統(tǒng)時尚品牌下滑的重要原因。

　　Levi Strauss在1950年代成立了牛仔品牌Levi's，并將其作為工裝滲透進美國人的生活。大約用了一個世紀的時間，牛仔褲成了美國年輕人最喜愛的服飾之一，并從美國把這一潮流帶到了全球。

　　在這過程中，polo衫、牛仔風、高腰褲、色塊簡單且明亮的服飾是美式時尚的代表性款式，而這些樣式也是其他國家的消費者對于美國穿衣風格的初印象。當時，憑借著對“美國夢”的追求，世界各地的年輕人都很難拒絕這種對身材包容性強、亦有著自由意味的服飾。

　　“人人都能成功”的“美國夢”已經(jīng)延續(xù)了近兩個世紀，然而，在當下這個千禧一代主宰的年代，美國已經(jīng)不是唯一的夢想之地，能夠象征美國的生活方式和物品也不再是眾人追捧的對象，年輕人喜歡的東西更多樣了。

　　受到歐洲快時尚沖擊的美國品牌不只是李維斯，還有Guess和Gap等。它們成于經(jīng)典，也曾絆倒在堅持經(jīng)典。起碼在美國市場，這種歷史悠久的風格很難再激起年輕人的興趣，只好轉戰(zhàn)海外市場。

　　李維斯在1997年業(yè)績達到71億美元后，再沒突破過這個數(shù)字，反而急轉直下。2011年CEO Chip Bergh上任時，李維斯的消費者平均年齡還在47歲，業(yè)績受困于主產(chǎn)品男褲的限制，難以突破。

　　直到Bergh帶來了開發(fā)女裝業(yè)務和新產(chǎn)品的計劃，業(yè)績才逐步走出低谷，于2018財年突破了50億美元銷量，并且連續(xù)第五個季度實現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長，上一次達到這個數(shù)字還是在1999年。

　　這次承銷李維斯上市的有高盛、摩根大通、美林銀行、花旗等10家公司。目前大股東為創(chuàng)始人 Levi Strauss家族后裔Mimi Haas和Margaret Haas，擁有李維斯63%的股份。據(jù)《福布斯》預計，李維斯上市后，Mimi和Margaret將會成為最新的億萬富翁。

　　D.A. Davidson百貨高級品牌服裝分析師John D Morris對《福布斯》表示，現(xiàn)在是李維斯再次上市的好時機，因為休閑服飾的增長趨于平穩(wěn)，消費者的喜好再次轉向復古美國牛仔風格。“在時尚趨勢的演變中，人們正從運動、表演類服飾轉向牛仔服飾。”

　　根據(jù)NPD集團去年9月發(fā)布的研究預計，美國牛仔市場價值已經(jīng)達到了164億美元。

　　Morris還認為，時尚趨勢不止是牛仔品牌的唯一依靠，隨著電商發(fā)展，人們更喜歡在網(wǎng)上購買知名品牌的服飾，而李維斯就是牛仔服飾中認知度較高的品牌之一。

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